15 dez, 2020

Por Zilda Knoploch

Um mundo em transformação: como isto nos afeta como profissionais de marketing e pesquisa?

Nas minhas recentes andanças por outros países em busca de inspiração sobre novas tendências, uma ideia poderosa me impressionou. Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi Worldwide, sintetiza em quatro palavras o ambiente do nosso mundo atual: Volátil, Incerto, Complexo, Ambíguo. Creio que todos nós sentimos isto, mas a capacidade de síntese que ele demonstra é encantadora.

Por que esta dramaticidade e este aparente exagero? É simples: estamos na era do AGORA, o consumidor Pesquisa e Compartilha, tornou-se o protagonista de seu próprio roteiro de consumo. Em alguns casos, tornou-se até mesmo a Celebridade. Ele não mais segue os scripts ditados pelas marcas a partir das propagandas e estilos de vida criados para serem copiados e seguidos.

Assim, a Velocidade explica a Volatilidade, torna nosso ambiente incerto, ambíguo, complexo. E esta condição, favorecida pelas tecnologias de comunicação, só tende a acentuar-se. Assim, toda e qualquer atividade profissional – Recursos Humanos, Educação, Manufatura, Comunicação e Marketing – tem que se reinventar, ou seu destino será ir para o “Museu da História Natural”…

E qual a saída?

Lamento dizer: na autoestrada de alta velocidade que é o século XXI, não há saídas, apenas atalhos, que provocam o poder da nossa criatividade e resiliência. Atalhos que sacodem os profissionais para que saiam da zona de conforto.

Este consumidor “esperto”, que antes ouvia e seguia, agora fala e se faz seguir. Ele cria conteúdos e os compartilha nas redes sociais, cria movimentos, e as marcas correm para ouvi-lo e até mesmo, se for o caso, responderem. As marcas trabalham com os conteúdos ditados pelos consumidores, convidam-nos a “cocriar”, a participar até de algumas das suas reuniões de decisão. Eles não ficam mais apenas nas salas de focus groups, onde são vistos sem verem quem os vê. As marcas fazem incursões ao habitat dos consumidores, em suas casas, locais de consumo e de lazer, para tentar aprender a sua linguagem, os gestuais, os valores, as prioridades.

A má notícia é que observar e registrar, construir uma massa de registros que jogou os holofotes para o “Big Data” não resolve. As empresas de “Big Data”, originadas no DNA da Tecnologia, fazem o que sabem fazer: registrar passivamente o que podem captar. E interpretar com modelos o que o registro parece contar. Compilam enormes massas de dados, sem fazer nenhuma pergunta aos consumidores. Portanto, trabalham com suas próprias hipóteses, com seus modelos de olhar. Será que isto vai levar a algum lugar?

Coletar dados é a parte mais fácil nos tempos que correm. Está aí o Google, que não me deixa mentir. Mas como entender o que está por trás do que os consumidores dizem, fotografam, filmam? Como ir além do registro das jornadas destes consumidores espertos e voláteis? Não basta a tecnologia. Precisamos de Inteligência. Precisamos entender as “Revelações” dos consumidores.

A boa notícia é que nem tudo está perdido com esta superficialidade: aí é que entram os profissionais que têm a formação, as ferramentas e, sobretudo, a Senioridade. Pode parecer estranho falar em Senioridade numa era em que a Geração Y está assumindo o comando de muitas marcas e empresas. Mas no caso deste contexto frenético, somente quem viveu pelo menos mais de uma geração e acompanha esta quebra de paradigma tem o equipamento existencial e técnico para entender o que é main stream, o que é ultrapassado e o que é uma tendência que se desenha no horizonte. Aqui a colaboração entre os Seniores e os profissionais das novas gerações pode ser “o pulo do gato”, para traduzir o que se vê em propostas que sejam Vibrantes & Surpreendentes, mesmo que pareçam à primeira vista “Irreais” ou “Loucas”.

Na empresa de Pesquisa que fundei e dirijo, nós já entendemos este movimento e reagimos a ele: trabalhamos com o recurso de Comunidades Virtuais ou Mobiles, onde é possível participar da vida dos consumidores, observando, registrando, mas também interagindo, perguntando e aprendendo ao DIALOGAR com eles. O que eles perguntam é matéria-prima melhor do que o que nós perguntamos!

O mesmo ocorre em qualquer atividade que visa ao relacionamento com consumidores: um desafio que só se enfrenta com a elevação do patamar de nossas atuais “fórmulas”, metodologias, contextos. Para subir o patamar neste ambiente volátil, esse mesmo “guru”, Kevin Roberts, sugere: “tenha MUITAS pequenas ideias, continuamente”, “execute-as com velocidade”, “caia rápido, levante rápido, conserte rápido”. Ou seja: vamos assimilar a velocidade destes tempos ou… bem… vocês já entenderam, não é?