by Zilda Knoplock | jan 26, 2017 | Zilda |
A questão das gerações e da longevidade tem sido recorrente em muitos campos do conhecimento, desde a Demografia, até a Medicina, a Educação Física, a Nutrição, o Lazer, a Previdência, a Sexualidade, a Tecnologia, para citar apenas alguns.
Se no século XX considerávamos as pessoas com mais de 60 anos como aquelas que estão se afastando de várias atividades, ficando invisíveis, totalmente “fora do jogo”. No século XXI isto não é mais verdadeiro, pelo menos nos países ocidentais, e no Brasil não é diferente.
Já é senso comum dizer que “Os 60 anos são os novos 40 anos”, idade que anteriormente marcava um momento de transição para a maturidade, e isto definitivamente não acontece mais. A Enfoque Pesquisa realizou há cerca de 8 anos no 
Brasil, Inglaterra, Espanha e Itália uma pesquisa com pessoas de 55 anos ou mais, até 80 anos, em que foi possível identificar 3 perfis comportamentais diferentes entre pessoas com estas faixas etárias: as “Conservadoras”, que se identificam e são identificadas pelos demais como aquelas que assumiram uma maturidade como avós, estando aposentadas. Elas não mais se veem trabalhando e não fazem mais atividades de lazer como as que antes costumavam fazer (viajar, dançar, por exemplo). São pessoas que não se interessavam por tecnologia e com dificuldades de acompanhar o ritmo acelerado de mudanças ao seu redor. Olham para o futuro com certa melancolia, sem grande entusiasmo, como se sua vida atual fosse o final da linha, sem novos sonhos pessoais. Um segundo segmento, que denominamos de “Celebradores”, é o de pessoas que encontraram neste estágio da vida seu melhor momento, desfrutando de liberdade, não mais tendo que cuidar de filhos e com autoestima muito elevada. Elas celebram o valor da experiência de vida, sentem-se capazes de realizar o que antes não podiam por limitações de tempo, responsabilidades com a família e disponibilidade financeira. Agora que chegaram aos “enta” podem viajar a lugares exóticos, ampliar suas atividades de lazer, ter um papel de inspiradores de outras gerações. Elas se mantêm ativas, seja trabalhando como consultores, ou fazendo cursos para ampliar seus conhecimentos e horizontes. Estão inseridas no mundo digital. Sua aparência tende a ser mais cuidada que a dos “Conservadores”, valorizam fitness e alimentação saudável, porém gourmet. São mais hedonistas, nada depressivas. São pessoas que olham o futuro com muito otimismo, pois enxergam muitas formas de aproveitar esta fase de suas vidas. O terceiro segmento, que denominamos de “Refuseniks”, uma paródia aos “Beatniks”, aqueles rebeldes dos anos 60, não estão confortáveis na sua idade, recusam-se a aceitar que o tempo passou e a ver que esta passagem de tempo os tornou diferentes, mas não piores. Eles resistem. Esperneiam. Revoltam-se. E como consequência, imitam os jovens, no vestir, no vocabulário. Frequentam lugares dos jovens, como barzinhos, boates, points nas praias, e procuram parceiros amorosos bem mais jovens. Não se reconhecem como parte da sua própria geração.
Se fossemos realizar esta mesma pesquisa agora, com a experiência em observar os muitos fenômenos sociais e culturais emergentes, podemos antecipar que muito pouco terá mudado, salvo a intensificação do mergulho no mundo digital entre os dois últimos segmentos mencionados há pouco. E já podemos constatar é que várias empresas perceberam a tempo as oportunidades que se abriam ao entender as diferenças de necessidades e expectativas destes grupos de “Novos Velhos”.
Observamos hoje um número maior de produtos e serviços ofertados a pessoas “com cabelos brancos”. Desde suplementos nutricionais que falam diretamente que um homem desta geração “também gosta de namorar”, até cruzeiros marítimos e excursões de lazer, cosméticos para mulheres com mais de 60 anos, serviços de apoio a terceira idade, por exemplo.
O que podemos esperar daqui em diante?
– Com o envelhecimento da população brasileira, a geração de 60 e + vai se retirando das posições executivas. Seu conhecimento acumulado e experiência fará falta, num ambiente cada vez mais dominado pela geração dos Millenials, aqueles que têm muita pressa para subir na carreira e são bastante superficiais em sua forma de atuar.
– Haverá cada vez mais produtos e serviços que levem em conta as necessidades deste segmento que, ao contrário de reduzir suas perspectivas, amplia-as. Produtos financeiros, imobiliários, especialidades médicas, produtos de lazer, de tecnologia, de estética vão aparecer, e para um público que agora pode “ser egoísta”, já criou os filhos e quer extrair o máximo das próximas décadas. Sim, Décadas. Chegar aos 80 já é uma realidade para uma parcela considerável dos brasileiros, a expectativa de vida vem aumentando.
– No âmbito de Recursos Humanos, poderá haver uma nova demanda para contratar pessoas desta faixa de idade, em funções gerenciais ou de consultoria, para preencher o “apagão” de formação que constatamos nas duas últimas décadas.
– A indústria de mídia vai introduzir cada vez mais personagens que trazem à vida os três segmentos acima mencionados, e que poderão ser co-protagonistas de novelas e filmes, lado a lado com os ídolos bem jovens. Isto já está acontecendo nas novelas “globais”, em que atores de meia idade fazem personagens conquistadores, sedutores e com comportamentos mais típicos da garotada mais jovem. E não mais temos personagens com perfis muito conservadores quando a temática se passa no momento atual.
No caso brasileiro, este novo olhar para esta geração ainda encontra a barreira da excessiva valorização da juventude, o que reflete um certo atraso em perceber que o Brasil vai ficando cada vez menos jovem, menos Millenials e mais “ Novos Velhos”. E vocês? O que estão fazendo para quando chegarem lá? E para que suas marcas e empresas aproveitem as oportunidades que esta realidade está trazendo?
by Zilda Knoplock | jun 9, 2015 | Zilda |
Nas minhas recentes andanças por outros países em busca de inspiração sobre novas tendências, uma ideia poderosa me impressionou. Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi Worldwide, sintetiza em quatro palavras o ambiente do nosso mundo atual: Volátil, Incerto, Complexo, Ambíguo. Creio que todos nós sentimos isto, mas a capacidade de síntese que ele demonstra é encantadora.
Por que esta dramaticidade e este aparente exagero? É simples: estamos na era do AGORA, o consumidor Pesquisa e Compartilha, tornou-se o protagonista de seu próprio roteiro de consumo. Em alguns casos, tornou-se até mesmo a Celebridade. Ele não mais segue os scripts ditados pelas marcas a partir das propagandas e estilos de vida criados para serem copiados e seguidos.
Assim, a Velocidade explica a Volatilidade, torna nosso ambiente incerto, ambíguo, complexo. E esta condição, favorecida pelas tecnologias de comunicação, só tende a acentuar-se. Assim, toda e qualquer atividade profissional – Recursos Humanos, Educação, Manufatura, Comunicação e Marketing – tem que se reinventar, ou seu destino será ir para o “Museu da História Natural”…
E qual a saída?
Lamento dizer: na autoestrada de alta velocidade que é o século XXI, não há saídas, apenas atalhos, que provocam o poder da nossa criatividade e resiliência. Atalhos que sacodem os profissionais para que saiam da zona de conforto.
Este consumidor “esperto”, que antes ouvia e seguia, agora fala e se faz seguir. Ele cria conteúdos e os compartilha nas redes sociais, cria movimentos, e as marcas correm para ouvi-lo e até mesmo, se for o caso, responderem. As marcas trabalham com os conteúdos ditados pelos consumidores, convidam-nos a “cocriar”, a participar até de algumas das suas reuniões de decisão. Eles não ficam mais apenas nas salas de focus groups, onde são vistos sem verem quem os vê. As marcas fazem incursões ao habitat dos consumidores, em suas casas, locais de consumo e de lazer, para tentar aprender a sua linguagem, os gestuais, os valores, as prioridades.
A má notícia é que observar e registrar, construir uma massa de registros que jogou os holofotes para o “Big Data” não resolve. As empresas de “Big Data”, originadas no DNA da Tecnologia, fazem o que sabem fazer: registrar passivamente o que podem captar. E interpretar com modelos o que o registro parece contar. Compilam enormes massas de dados, sem fazer nenhuma pergunta aos consumidores. Portanto, trabalham com suas próprias hipóteses, com seus modelos de olhar. Será que isto vai levar a algum lugar?
Coletar dados é a parte mais fácil nos tempos que correm. Está aí o Google, que não me deixa mentir. Mas como entender o que está por trás do que os consumidores dizem, fotografam, filmam? Como ir além do registro das jornadas destes consumidores espertos e voláteis? Não basta a tecnologia. Precisamos de Inteligência. Precisamos entender as “Revelações” dos consumidores.
A boa notícia é que nem tudo está perdido com esta superficialidade: aí é que entram os profissionais que têm a formação, as ferramentas e, sobretudo, a Senioridade. Pode parecer estranho falar em Senioridade numa era em que a Geração Y está assumindo o comando de muitas marcas e empresas. Mas no caso deste contexto frenético, somente quem viveu pelo menos mais de uma geração e acompanha esta quebra de paradigma tem o equipamento existencial e técnico para entender o que é main stream, o que é ultrapassado e o que é uma tendência que se desenha no horizonte. Aqui a colaboração entre os Seniores e os profissionais das novas gerações pode ser “o pulo do gato”, para traduzir o que se vê em propostas que sejam Vibrantes & Surpreendentes, mesmo que pareçam à primeira vista “Irreais” ou “Loucas”.
Na empresa de Pesquisa que fundei e dirijo, nós já entendemos este movimento e reagimos a ele: trabalhamos com o recurso de Comunidades Virtuais ou Mobiles, onde é possível participar da vida dos consumidores, observando, registrando, mas também interagindo, perguntando e aprendendo ao DIALOGAR com eles. O que eles perguntam é matéria-prima melhor do que o que nós perguntamos!
O mesmo ocorre em qualquer atividade que visa ao relacionamento com consumidores: um desafio que só se enfrenta com a elevação do patamar de nossas atuais “fórmulas”, metodologias, contextos. Para subir o patamar neste ambiente volátil, esse mesmo “guru”, Kevin Roberts, sugere: “tenha MUITAS pequenas ideias, continuamente”, “execute-as com velocidade”, “caia rápido, levante rápido, conserte rápido”. Ou seja: vamos assimilar a velocidade destes tempos ou… bem… vocês já entenderam, não é?
by Zilda Knoplock | jan 10, 2015 | Zilda |
O comércio e o consumo expressam muito mais do que aquilo que as pessoas desejam, do seu estilo de vida ou até mesmo do que compram. Eles são faces visíveis de muitos movimentos macroeconômicos internacionais que estão aí, do seu lado, há muitos e muitos anos e, às vezes, você nem percebe.
Pense, aja, interaja e pesquise o que o seu cliente deseja para oferecer o que ele quer, na hora e do jeito que ele precisar. Assim, terá um consumidor fiel e pronto para se relacionar com sua marca em todos os momentos.
Mas voltando a falar sobre como o desejo de consumo das pessoas expressa algo mais amplo, dou um exemplo bem recente. No último dia 16 de dezembro, a Apple, gigante mundial de tecnologia, realizou o lançamento do iPhone 4S no mercado brasileiro. Centenas de pessoas acotovelaram-se até altas horas da noite esperando os pontos de venda iniciarem a comercialização do novo gadget. Nos Estados Unidos, onde o lançamento foi feito dois meses antes, o telefone causou um verdadeiro alvoroço, correria e até briga na porta das lojas. Assim, seria previsível que o mesmo ocorresse aqui no Brasil, como, de fato, ocorreu.
Por isso é que um dos grandes segredos das relações pessoa-marca é se preparar para conhecer e aproveitar as oportunidades. Não sei quantos iPhones 4S serão vendidos nos próximos meses, mas sei que serão muitos. E mesmo quem não comprou no dia do lançamento, vai comprar em breve. Essa é a essência do planejamento: pensar a longo prazo e antever, hoje, o que será sucesso no futuro. Mas o que vem por aí?
O talento e a perícia dos nossos pesquisadores em busca desse caminho nos dão inspiração para pensar. Falando em varejo, mesmo com o crescimento evidente da classe C no Brasil, não é novidade a notória desigualdade de renda e, consequentemente, do estilo de vida e das preferências no País. De posse dessa realidade, os fabricantes e comerciantes que tenham produtos e serviços abrangentes, em vez de privilegiar a classe C, pelo volume que esta representa, deveriam desenvolver estratégias diferenciadas para atingir todas as parcelas de consumidores.
Haverá sempre muitas oportunidades para vender e se comunicar com a classe C. Mas também começam a surgir demandas para as D e E, especialmente nos itens que antes não eram tão acessíveis para esse público, como moda, tecnologia, higiene pessoal e até mesmo lazer. Ou seja, as classes D e E serão amanhã o que hoje é a classe C.
Outro fenômeno social que identificamos na década passada, mas que tem aumentado visivelmente é a consciência dos consumidores quanto à sua força. Cada vez mais eles buscam por seus direitos, exigem mais transparência das empresas (e até dos governantes) e usam as redes sociais para provocar respostas mais rápidas e obter um atendimento às vezes até impossível em outros canais. O SAC tem agora 140 caracteres.
E com essa nova realidade, assistimos a um crescimento exponencial das atividades e ações diferenciadas das marcas nas redes sociais e o aumento das fanpages. O consumidor 2.0 (ou e-consumidor), que já está presente, buscando e exigindo a interatividade das empresas pelas social networks, tornou-se um novo profissional, quase um brand-ombudsman, ou seja, um auditor de marcas do futuro.
Outro ponto importantíssimo e que você, leitor, deve prestar atenção é: o desenho das gerações no Brasil mudou. Ao mesmo tempo em que os Y e @ (também conhecida como geração Z) fincam sua bandeira em todos os setores, vemos que a terceira idade passa a aproveitar mais sua vida e volta à ativa, diferentemente do que faziam nossos pais e avós. Esse grupo é até chamado de Celebrators, justamente porque quer celebrar a vida em uma nova fase, que não indica um declínio, mas um novo patamar. Com isso vemos que as boas perspectivas de consumo existem cada vez mais para todas as idades, não apenas para os jovens, que sempre foram o maior foco dos anunciantes.
Essas características – idade, classe econômica, social e desejos – convergem para a primeira frase deste artigo: as pessoas buscam cada vez satisfazer suas vontades reais de consumo. Com o quê? Tecnologia. Lembre dos clientes da Apple. O que explica esse apetite feroz por um novo smartphone? A possibilidade de se conectar mais e melhor. Isso é o que as pessoas querem. Interagir com um toque, acessar a internet na palma da mão, conversar com amigos via redes sociais, tirar fotos, produzir vídeos, pagar contas pelo próprio celular e mostrar para todo mundo o que estão fazendo.
Isso mexe com a cadeia de produção e comercial, que já pensa, hoje, lá na frente (prestaram atenção como é possível utilizar a visão de longo prazo, comentada anteriormente?). A indústria fala em digital touch: celulares, TVs, computadores, fogões e até acendedores de luminárias capazes de funcionar com um simples toque, sem a necessidade de um plano físico ou um monitor plano para interação. Minority Report? Não. É a evolução. Mas esse é um assunto para outro artigo!
by Zilda Knoplock | jan 10, 2015 | Zilda |
Não, isso não é uma cantada. O que o seu chefe quer saber é se você veste a camisa da organização.
Você adora seu trabalho e desempenha suas funções com eficiência, mas não aposta na empresa? Ou, além de gostar do que faz e ser reconhecido por sua competência, você admira a organização e sente que realmente faz parte do time? Acredite, a resposta pode fazer uma diferença incrível nos resultados da empresa. Tanto que está sendo lançada no Brasil uma ferramenta para medir o grau de envolvimento e comprometimento dos funcionários com relação às companhias em que atuam. O programa, chamado Employee Equity, também identifica os pontos que ameaçam o relacionamento entre os profissionais e a organização, indicando estratégias para solucionar esses problemas.
A metodologia foi apresentada em agosto, durante o Congresso Internacional de Recursos Humanos, no Rio, e chega ao mercado nacional por meio de uma parceria entre a consultoria Enfoque Pesquisa de Marketing, com sede no Rio, e a norte americana Market Probe. Para avaliar a relação entre o profissional e seu empregador, são utilizados índices como remuneração, benefícios, perspectivas de crescimento, treinamento e equilíbrio entre vida profissional e pessoal. Os funcionários dão notas de 0 a 10 para definir como se sentem em relação a 80 itens (veja o quadro Para Refletir).
Para validar a técnica, foi realizada uma pesquisa com 2 017 funcionários, em cinco capitais: Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. O levantamento mostra que apenas três em cada dez profissionais brasileiros estão envolvidos com seu trabalho e comprometidos com as organizações em que atuam. A maioria (51%) não está nem envolvida nem comprometida. “O resultado preocupa porque a rentabilidade das empresas está diretamente relacionada ao comprometimento dos funcionários, principalmente no setor de serviços”, diz a antropóloga carioca Zilda Knoploch, presidente da Enfoque. Na entrevista a seguir, Zilda explica a diferença entre envolvimento e comprometimento e faz um alerta: funcionários que não estão em sintonia com a empresa podem espalhar esse sentimento entre os demais, prejudicando toda a organização.
Qual a diferença entre envolvimento e comprometimento?
O envolvimento refere-se ao trabalho. Já o comprometimento está relacionado à empresa. O funcionário envolvido está satisfeito com seu emprego, sente orgulho ao falar sobre ele e não vê a atividade apenas como uma forma de ganhar a vida. Mas esse profissional não está, necessariamente, satisfeito com a empresa em que trabalha. O funcionário comprometido, por outro lado, tem orgulho da organização, recomenda seus produtos e serviços e vê a empresa como um dos melhores lugares para se trabalhar. Esse colaborador associa o seu sucesso profissional à companhia.
Para ser feliz no trabalho é preciso estar envolvido e, também, comprometido?
Isso depende dos seus objetivos, pessoais e profissionais. Algumas pessoas dão mais valor a outras áreas da vida e convivem bem com menor envolvimento no trabalho. Outras são felizes quando estão envolvidas com o trabalho, mas não necessariamente comprometidas com a organização. E algumas precisam aliar as duas coisas. Nas organizações, por outro lado, não há duvida de que felicidade é sinônimo de funcionários envolvidos e comprometidos.
Por que as empresas preferem funcionários envolvidos e comprometidos?
Os profissionais que não estão envolvidos nem comprometidos geralmente têm baixa produtividade e podem espalhar esse sentimento de ‘baixo-astral’ entre os demais. Os que estão envolvidos, mas não comprometidos, podem apresentar uma excelente performance. Mas a empresa corre o risco de perdê-los para outra companhia que expresse valores mais próximos dos seus. Por isso, o profissional ideal para a empresa é aquele que adora seu trabalho e veste a camisa da organização.
Se você valoriza o comprometimento com a organização em que trabalha, o que deve avaliar para saber se vale a pena continuar na empresa?
Há situações em que o funcionário não tem como enxergar um horizonte melhor na organização. Para saber se esse é o seu caso, você deve avaliar se a empresa está preocupada em identificar o envolvimento, a motivação e o comprometimento dos seus colaboradores; se você recebe feedback objetivo sobre sua atuação e perspectivas; se o ambiente organizacional revela ou não possibilidades de crescimento. A empresa também tem de estar envolvida e comprometida com seus funcionários. Cada vez mais, essa é uma via de mão dupla. As melhores empresas para se trabalhar já sabem disso, e a área de RH assume papel estratégico nessas organizações.
O que caracteriza uma empresa comprometida com os funcionários?
Uma organização comprometida com seus colaboradores é aquela que inclui em seus pilares de negócio o investimento em capital humano. E que também considera, em suas ações estratégicas, os impactos nesse capital.
Se fidelidade à empresa é coisa do passado, envolvimento e comprometimento não seguem a mesma linha?
Está cada vez mais difícil contar com funcionários comprometidos, como mostra o nosso estudo. Por isso é tão importante monitorar a forma como os colaboradores se sentem com relação a essas questões e encontrar formas criativas de reter esses profissionais.
Como a empresa pode aumentar o envolvimento e o comprometimento de seus funcionários?
Um ótimo ponto de partida é selecionar candidatos com valores que coincidam com os da empresa. Depois, é necessário ter um processo sistemático de avaliação dos funcionários, identificando os pontos críticos na relação da equipe com a organização. A partir dos resultados, são definidas estratégias específicas para cada caso. Pode ser necessário trabalhar o reconhecimento dos profissionais ou as formas de promoção e treinamento, por exemplo. Se o diagnóstico é bem-feito, há várias maneiras de ampliar e melhorar o envolvimento e o comprometimento de empregados. No processo, os funcionários mais qualificados merecem atenção especial. Os graduados e pós-graduados exibem maiores índices de envolvimento com seu trabalho do que comprometimento com a empresa. Com o aquecimento do mercado, eles são sondados por outras companhias e estão mais dispostos a deixar seus empregadores. O maior turn over de profissionais qualificados prejudica a produtividade, a inovação continuada e o número de pessoas preparadas para assumir posições de liderança. E isso, é claro, vai contra os objetivos de qualquer empresa.
Até que ponto você se sacrificaria pela empresa?
Corre uma piada, no mundo corporativo, sobre uma parceria entre um porco e uma galinha.
Os dois se encontram num happy hour e têm a idéia de montar um grande negócio:
a produção de ovos com bacon. Alguns dias depois, na primeira reunião formal para detalhar o empreendimento, ambos continuam motivados com a idéia, mas o porco traz olheiras profundas. “Não consigo dormir há dias, pensando em como resolver o grande problema essa sociedade”, diz ele. “É que você bota os ovos, mas continua viva. E eu, para produzir o bacon, tenho de morrer.” Moral da história: a galinha estava envolvida. O porco, comprometido. Segundo Zilda Knoploch, a analogia entre comprometimento e dar sua própria carne é cômica, mas exagerada. “Para fornecer o bacon, o porco morre. O empregado comprometido ganha junto com a empresa”, afirma.
Para refletir
Como avaliar algo tão subjetivo como envolvimento e comprometimento? Segundo Zilda Knoploch, esse é um dos maiores desafios das pesquisas de clima organizacional. Abaixo, você confere algumas questões que ajudam a determinar o seu perfil. Quanto mais você se identifica com as frases, mais comprometido e envolvido está.
Comprometimento
- Recomendo os produtos/serviços da empresa como os melhores.
- A empresa em que atuo é um dos melhores lugares para se trabalhar.
- Há uma troca justa entre a minha contribuição e o que a empresa investe em mim.
- Pretendo ficar na empresa, pelo menos, nos próximos dois anos.
Envolvimento
- Estou satisfeito com o meu atual emprego.
- Sinto orgulho em falar com os outros sobre o meu atual emprego.
- Meu trabalho é algo que realmente quero fazer e não somente um meio de ganhar a vida.
- Eu me sinto estimulado e desafiado pelo meu trabalho.
